Jak by BTS a jejich ARMY mohli změnit hudební průmysl

Uplynul již rok od doby, kdy BTS na jejich světovém turné Love Yourself: Speak Yourself vyprodávali stadiony. Každý večer během této dvacetidenní cesty, která skupině vydělala přes 116 milionů dolarů, skoro milión diváků po celé planetě mělo možnost vidět ohromující otevírací číslo hned z kraje koncertního setlistu této K-pop skupiny – píseň Dionysus.

Mezitím co plameny šlehají z pódia do vzduchu, mezi bílými starořeckými sloupy a dlouhým oltářem se objevuje sedm postav. Zatímco rapper RM (celým jménem Kim Namjoon) razil cestu a otáčel holí symbolizující božskou bytost, jeho spolučlenové Jin (Kim Seokjin), SUGA (Min Yoongi), J-hope (Jung Hoseok), Jimin (Park Jimin), V (Kim Taehyung) a Jung Kook (Jeon Jungkook) ho následovali s přesně secvičenou choreografií. Dav před nimi, vydávající ohlušující hluk, na sebe s příchodem kapely v tuto chvíli dobrovolně přijímá roli mainád (průvodkyň boha Dionýsa) a satyrů. Hymna o znovuzrození a sebepoznání skrz extatické společné prožití hudby bylo přijata tak, jak bylo zamýšleno – jako od bohů.

Uctívání idolů rozhodně není v pop hudbě novinkou – vzpomínáte na kontroverzní vyjádření Johna Lennona z roku 1966, kdy řekl, že Beatles jsou „více populární než Ježíš“? – ale BTS v sobě mají něco zvláštního, po čem fanoušci šílí. Globální skupina následovatelů BTS je veřejnosti známá pod akronymem ARMY, což je zkratka pro Adorable Representative MC for Youth. Tato přezdívka byla zvolena zábavní společností, která stojí za vznikem této skupiny – Big Hit Entertainment. ARMY tvoří obrovskou část z 29 milionového publika, které BTS nashromáždili na sociální síti Twitter. Toto číslo je více jak trojnásobek čísla sledujících na profilu kterékoliv jiné K-popové skupiny, a každým dnem roste. Další neustále rostoucí číslo je počet sledujících oficiálního Instagram účtu BTS, které se pohybuje okolo 30,6 milionů. Nejblíže se tomuto číslu blíží skupina Blackpink od společnosti YG Entertainment s 29,3 miliony sledujících.

„Existujeme jenom díky ARMY,“ říká Jin.

K porozumění BTS Inc.: Vlivná studie z roku 2018 provedená výzkumným institutem Hyundai odhaduje, že nezáměrně vytvořený ekosystém, v jehož středu BTS stojí, každoročně přináší jihokorejskému hrubému domácímu produktu v přepočtu 4,9 miliard dolarů a v následujících 10 letech by potencionálně výnosy BTS mohly překonat výnos pyeongchangských Olympijských her. Studie uvádí, že jeden z každých třinácti návštěvníků Jižní Koreje se do země vydal kvůli BTS a cestám souvisejícím s touto skupinou. Toto číslo by se mohlo v blízké době začít zvyšovat. Spotify potvrdilo 300% nárůst v nových posluchačích BTS po srpnovém vydání jejich nejnovějšího a prvního anglického singlu Dynamite.

Díky úspěchu BTS mohl BigHit Entertainment v říjnu začít nabízet akcie široké veřejnosti, což by společnosti mělo vynést něco okolo 811 milionů dolarů, přičemž každý ze členů skupiny BTS obdržel akcie v hodnotě 8 milionů dolarů. V roce 2019 bylo 97,4 % z výdělků firmy BigHit Entertainment vygenerováno právě skupinou BTS, včetně triček, kosmetiky, loutek a dalšího zboží v hodnotě 130 milionů dolarů.

Tato čísla nejsou náhodná. Jihokorejská vláda začala po asijské finanční krizi v roce 1997 investovat do rozvoje umění a digitální ekonomiky. Hned v patách za filmem „Parasite“, který oslnil svět na Oskarech, světový úspěch BTS by mohl být dalším vodítkem pro západní svět, že se Soul stává novým centrem kreativní produkce.

BTS, a K-pop průmysl celkově, dokázali, jak může skupina společně s firmou prosperovat díky přímému kontaktu se zákazníky skrze digitální platformy a mobilní aplikace, které jsou nabouchané dalším obsahem například ze zákulisí, které umožňují fanouškům si vytvořit a zachovat ke skupině jakési emotivní pouto. Navázat se svými fanoušky takto upřímný kontakt je něco, co se ještě žádnému umělci ze západu nepodařilo navzdory dekádám pouštění jejich písní v rádiích a detailně propracovaným marketingovým strategiím.

Úspěch BTS nutí světový hudební trh přehodnotit způsoby, kterým nahrávací společnosti (v případě BTS Columbia Records společnosti Sony Music, která distribuuje hudbu BTS v Americe (avšak BTS nejsou zapsáni pod touto společností)) budují a udržují skupiny fanoušků při životě. V případě BTS, ARMY a BigHit Entertainment by se dalo mluvit o vzájemné spolupráci – když BTS vydávají a pracují na nových hudebních projektech, stratégové ve společnostech BigHit a Columbia Records hledají a analyzují komentáře a názory ARMY a podle toho plánují další kroky.

„Tento způsob vytváří samostatný pohon, který poté dokáže produkovat jeden hit za druhým,“ vysvětluje Neil Jacoson, dřívější prezident nahrávací společnosti Geffen Records, které jsou mateřskou společností Hallwoodu – talentové agentury pro producenty a skladatele. „Nahrávací společnost touží po tom, aby se fanoušci angažovali nonstop, aby poté společnost mohla neustále produkovat a propagovat hudbu. Ale v minulosti musel v tomto procesu vždy být nějaký prostředník, za kterým nahrávací společnost byla nucena přijít, když chtěla propagovat nové hudební projekty. Ale teď existuje způsob, kterým umělec může přímo promlouvat k jeho fanouškům. Tento způsob dříve neexistoval a jeho existence strašně rychle změnila strašně moc věcí.“

Toto všechno vedlo k takzvanému „Dynamite“ momentu – od vydání tohoto singlu se ho prodalo skoro 700 000 kopií, což ho podle standartu RIAA opravňuje ke zlaté certifikaci. Dynamite se rychle stává největším rádiovým hitem BTS (je vhodno podotknout, že toto se jim podařilo bez pomoci jiného slavného hudebníka) a tudíž má zásadní úspěch i mimo věrné obecenstvo. Mohla by po něčem takovém následovat cena Grammy?

„Mají vše potřebné,“ říká Jenna Andrews, vokální producentka hitu Dynamtie a členka vedení nahrávací společnosti pod Sony Records. „Nikdy jsem nepoznala něco takového jako BTS i v oblasti tance a zpěvu. Tohle je jenom náznak toho, co je čeká. Oni ovládnou svět.“

Kathryn Lofton, profesorka náboženských a amerických studií na americké univerzitě Yale a autorka knihy „Soužití s náboženstvím“, vysvětluje, že pouto, které BTS a ARMY mezi sebou mají, je drasticky odlišné od vztahů ostatních umělců s jejich fanoušky, protože: „BTS ženou dopředu vzájemné závazky mezi nimi a ARMY a vytváření společného štěstí, ke kterému se taky můžete připojit.“ Toto je důvod, proč pohlíží na BTS jako na „náboženský projekt“ – „Snaží se o vytvoření jednoty, které prostě chcete být součástí.“

Lofton také poukazuje na rozdíly mezi ARMY a fanoušky svázané s takzvanou Beatlemánií. Jistě, BTS fanoušci znají životní osudy každého člena, ale všechny projekty BTS v jejich jádru upřednostňují kolektiv nad jedincem.

I samotní členové se nebrání přirovnávání k Úžasné čtyřce (Beatles). BTS například přetvořili ikonické momenty Beatles, jako například jejich debutové vystoupení v show „The Late Show With Stephen Colbert“ v Sullivanském divadle z roku 1964. BTS toto černo-bíle vysílané vystoupení úspěšně odehráli v jejich charakteristických účesech a v oblecích na zakázku.

Avšak zatímco John, Paul, George a Ringo měli každý svoje momenty slávy, ať už v kapele či mimo ni, BTS spíše zastávají přístup „všichni za jednoho a jeden za všechny“. Oproti spoustě ostatním skupinám členové BTS spolu sdílejí jeden společný účet jak na Twitteru, tak i na Instagramu, a dokonce i svoje sólové projekty vydávají skrze tato společná média. Úspěchy nikdy nejsou připisovány jednomu ze členů, ale jsou brány jako výsledek kolektivního úsilí BTS (a jejich ARMY, samozřejmě). I jejich propagační videa sice nejdříve začínají individuálními záběry každého ze členů, ale na konci všichni zase stejně skončí znovu v jednom záběru.

Tento přístup se významně liší od typických západních boy band modelů. Když se podíváme na skupiny jako například New Edition nebo N Sync, každá z nich postupem času vyprodukovala „hvězdného“ frontmana. Přístup nahrávacích společností k těmto boy bandům byl takový, že s trochou štěstí by se mohl alespoň jeden ze členů kapely stát úspěšným a oblíbeným frontmanem, a tudíž by společnost mohla profitovat z této jedné úspěšné kariéry.

Nezištný přístup BTS také není pouhou náhodou – již od začátku byla skupina předurčena k vytvoření kolektivu, který vyléčí odcizení, co nás v tomto digitálním světě sužuje. Jejich název – „BTS“ je akronym pro Beyond the Scene (Daleko za dějištěm) – zve fanoušky, aby je poznali i mimo jeviště, což jim je umožněno skrz skoro každodenně vydávaná videa, včetně důvěrných a bezvadně provedených privátních živých vysílání na platformách jako YouTube, Twitter a aplikace vytvořená společností BigHit Entertainment – Weverse.

V roce 2011, výdělky hlavních tehdejších hvězd společnosti BigHit Lim JeongHee a boybandu 2AM začínaly klesat. Když byl bankrot na spadnutí, Bang Shihyuk, nyní předseda společnosti, a Lenzo Yoon, mezinárodní CEO firmy, věděli, že je potřeba vymyslet něco nového. Pozastavili veškerou doposud vykonávanou rutinní práci a povolali zaměstnance, aby podnikli průzkum trhu, který jim měl pomoci v hledání nové vize a vzorce pro úspěch.

Bang popisuje závěry ke kterým došli v poslední vědecké studii podniknutou Anitou Elberse a Lizzy Woodhamovou pod záštitou harvardské byznys školy. „Člověk by si myslel, že vývoj digitální technologie by lidem pomohl ve vzájemném spolužití, ale my jsme objevili, že je mnohem pravděpodobnější, že se lidé oproti minulosti cítí více izolovaní od ostatních. A proto jsme potřebovali přijít na to, jak je inspirovat a jak jim z tohoto pomoci.“

Yoon se o rozhodnutí, které spočívalo ve vytvoření skupiny, která by uspokojovala tyto potřeby, vyjadřuje ve studii: „Myslím si, že díky našemu rozhodnutí jsme tehdy v roce 2011 našli divoký Ženšen pravý, jak se u nás v Koreji říká.“ (pozn. kořeny divokého ženšenu pravého jsou v oblasti Koreje, Japonska a Číny velice ceněné například v oblasti medicíny. Kořeny takového ženšenu totiž byly v kontaktu s přírodou velmi dlouhou dobu a mají proto několiksetkrát větší účinnost než pěstovaný Ženšen. A divoký korejský ženšen už dnes není skoro nikde k nalezení, avšak je pro lidské zdraví nejlepší.)

BigHit pracoval na siglu Dynamite se společností Columbia, aby mohli adekvátně obhospodařovat právě vzácný Ženšen. Navrženi Jacobsonem Ronovi Perrymu, který navigoval a dohlížel na vývoj písně, do rádií dotlačeni výkonným ředitelem Columbia a vedoucím oddělení marketingu Peterem Grayem (který pomohl prorazit hitům Duy Lipy, Kelly Clarkson a Kings of Leon), a to všechno společně s letitými zkušenosti a důvtipem společnosti BigHit, takovýto vývoj umělců byl kdysi typický pro hudební průmysl, avšak dneska již v době digitálního vydávání postrádá smysl.

Ukázání se v rádiích se v Koreji nepovažuje za tolik důležité a působivé jako ve Spojených státech, jak podotýká RM, možná proto BTS během jejich posledního projektu („možná naivně“) nepřemýšleli nad tím, co by jim pomohlo dostat se do playlistů rádií ve Spojených státech. I tak, RM podotýká, že BTS mají v Columbii, BigHit a BTS komunitu „100 % důvěru“. „ARMY a naše nahrávací společnost se snaží, jak to jen jde,“ říká a vzpomíná na začátky jejich kariéry, kdy ARMY posílali do rádií kytice jenom proto, aby DJové zařadili BTS do přehrávaného pořadí písniček.

„Naším momentálním cílem je ukázat se a předvést se ARMY jen jak to jde,“ přidává Jin. „V dnešní době pro tento účel existuje nespočet platforem.“

V některých ohledech se ARMY vyvinuli v jakousi samostatnou sílu a skupinu k sobě pouze přibrali na palubu. Ve světe K-popu je očekávané, že umělci se budou stranit politiky, ale jak se tento žánr stává víc a víc globální, začal se i dotýkat nejrůznějších skupin z nejrůznějších národů, které usilují o sociální spravedlnost.

Když deník Variety zveřejnil 6. června zprávy o BTS a jejich věnování 1 milionu dolarů Black Lives Matter, fanoušci se rychle spojili a zavázali se #DorovnatMilion skrze odkaz vytvořený fanouškovskou charitativní organizací na Twitteru @OneInAnARMY. Tuto sumu se jim podařilo nashromáždit za pouhých 25 hodin.

Erika Overtonová, 40letá obyvatelka města Georgia a jedna ze zakladatelek zmiňovaného Twitter účtu, popisuje zkušenost: „Byla to jedna z těch nejbláznivějších věcí, co jsem kdy zažila. Zůstala jsem na Twitteru celou noc. Každých několik minut jsme obnovovali stránku a říkali si: „Pane bože.“. Sledování amerických ARMY jak přinášejí zprávu o Black Lives Matter dalším fanouškům z jiných částí světa, kteří možná o tomto hnutí nic nevěděli, bylo úžasným a výchovným momentem, který byl překrásný,“ říká Overtonová, která sama je Afro-Američankou.

Průběh událostí, které Overtonová popsala, byl také usnadněn sítí fanouškovských překladatelů, kteří překládají BigHitem vydané věci týkajících se BTS z korejštiny do nespočtu různých jazyků. Další ARMY skupiny poskytují doučování či poradenství, vymýšlejí tematické recepty nebo píší informační Twitterová vlákna na nejrůznější témata, od historie hudebního průmyslu přes vysvětlení fungování hudebních žebříčků až po analytickou psychologii, která je velmi prominentní napříč několika alby BTS.

Některé z těchto fanouškovských organizací se staly registrovanými nevýdělečnými organizacemi s tucty administrátory roztroušenými po celém světe, kteří si tímto dobrovolně berou navrch svých normálních prací ještě další práci skoro na plný úvazek.

Kromě Black Lives Matter, BTS tento rok darovali 1 milion dolarů hnutí Crew Nation, které je organizováno společností Live Nation, a má pomáhat pracovníkům podílejícím se na organizaci koncertů, a tudíž byli postiženi koronavirovou pandemií. BTS také nadále pokračují ve spolupráci s organizací UNICEF na jejich kampani, která má zastavit násilí na dětech. Ale členové jsou velmi opatrní ohledně přijmutí jim často připisované role „globálních aktivistů“. „Nepovažuji nás za něco politického,“ říká Suga. „Nesnažíme se do světa vysílat nějaké velkolepé poslání. Nikdy bychom nepovažovali ARMY jako prostředek pro vyjadřování a podporu našich názorů. ARMY mají svoje vlastní iniciativy a vždycky respektujeme jejich názor stejně tak jako bychom respektovali názor kterékoli jiné osoby.“

Na druhou stranu RM nechává pootevřené dveře pro apolitickou politiku založenou více na činech než na slovech. „Nejsme politické osobnosti, ale jak se říká, všechno se jednou politickým stane. I oblázek může být politický.“ (pozn. Ve starověkém Řecku se hlasovalo pomocí oblázků – hlasující vhodily svůj hlasovací oblázek do jedné ze dvou uren, které se poté odnesly a oblázky vevnitř byly spočítány. Tyto oblázky se nazývali psephos a dali tak název dnešní vědě zkoumající volby – psephologie.)

Rozmach jejich vlivu není něco, co by skupina brala na lehkou váhu. „Naše (Dynamite) video získalo 80 milionů, skoro 90 milionů zhlédnutí pouze v jednom dni. V určitém smyslu je to závažné, skoro až děsivé,“ řekl RM deníku Variety následující den po vydání písně, zároveň vysvětlujíc, že skupina často zápasí s balancováním jejich pozic vzorů a zároveň umělců.

Někteří korejští akademici zastávají názor, vyslovení podpory hnutí BLM je ukázka toho, jak ARMY jsou vlastně daleko před BigHitem a spontánně zavádějí vlastní iniciativy, na které poté společnost musí reagovat. „BigHit si myslí, že můžou vytvořit vztah k fandomu, který je zábavní společností dominovaný. Ale fanoušci jsou činitelé, co dělají jenom to, co chtějí a ne to, co nechtějí,“ podotýká etnomuzikolog (pozn. člověk, co se zabývá studiem hudby v určitém regionu z pohledu kulturního aspektu) Kim Jungwon ze soulské univerzity Yonsei. Pro Kima, přizpůsobivost neplánovaných a kolektivních odezev ARMY je právě „možné vysvětlení úspěchu BTS.“

Candace Epps-Robertsonová, členka ARMY a asistentka profesora rétoriky na Univerzitě Severní Karolíny, říká, že afirmační obsah textů a videí BTS se může zdát prostý, ale ve skutečnosti napomáhá milionům fanouškům se naučit kriticky spolupracovat s ostatními a rozvíjet mezi-kulturní pocit globálního občanství. „Jejich poselství „ty, ty sám jsi víc než dost a měl bys milovat kým jsi právě teď a s tím začít.“ – Myslím, že lidé zapomínají, jak zásadní toto poselství může doopravdy být,“ říká. „Nemůžeme ho přehlédnout a plést si jeho sílu s pozvánkou k určité komunitě.“

Ceny Grammy, dle jejíchž parametrů se BTS můžou ucházet o cenu Record of the year (nahrávka/píseň roku) a mohli by uspět i v dalších kategoriích (nominační lístky pro Grammy 2021 konající se na konci ledna se odevzdávaly 28. září), jsou jistým nástrojem, skrz který by skupina BTS mohla získat uznání společnosti jako mainstreamový umělec, a ne jenom jako K-pop skupina.

Když byli dotázáni, proč jim na cenách Grammy tak záleží, Suga se před odpovědí na chvíli pozastavil. „Já jsem vyrůstal s americkými předáváními cen, a všichni samozřejmě víme, jak jsou ceny Grammy důležité,“ vysvětluje. „Dosáhnout na Grammy je sen každého hudebníka.“

RM dodává, že jejich cíl získat Grammy, o jejíchž výsledcích hlasují určité osobnosti z hudebního průmyslu, je „motivuje a dodává nám sílu na sobě neustále pracovat. Jak řekl Suga, pokud děláte hudbu, dosáhnout na Grammy se postupem času stane vaším cílem.“

Globální vliv BTS se brzy střetne s národní povinností, a cena Grammy (nebo tři) by mohly pomoci v zachování jejich vlivu. Členové se budou muset účastnit korejského povinného vojenského výcviku, kam mohou nastoupit nejpozději ve 28 letech – a čtyřem ze sedmi členů zbývají už pouhé dva roky do dovršení tohoto maxima. „BigHit se chce zaměřit na získání Grammy ještě před tím, než členové budou muset nastoupit do armády,“ sděluje anonymní zdroj z nitra hudebního průmyslu, který má přístup k marketingovým plánům společnosti. Dále dodává, že z pohledu BigHitu by bylo pro byznys nejlepší, kdyby si členové mohli povinnou vojenskou službu odsloužit zároveň.

Skupina obnovila jejich smlouvu s BigHit Entertainment v roce 2018, kdy se zavázali k dalším sedmi letem spolupráce, ale povinná vojenská služba by mohla z tohoto plánu dva roky ukradnout. Veřejné prohlášení společnosti vydané před uvedením jejích akcií na veřejný trh říká, že Jin, nejstarší ze skupiny (v prosinci oslaví 28. narozeniny), se na vojnu bude muset odebrat v roce 2022, a to i kdyby mu byla dovolena výjimka a prodloužení jeho maximální lhůty. Vyjádření také upřesňuje, že se momentálně diskutuje o průběžném vydávání předem natočených videí v době vojenské služby.

Jižní Korea v červnu oficiálně změnila pravidla týkajících se používání mobilních telefonů v průběhu povinné vojenské služby. Mobilní telefony se teď mohou používat o víkendech, takže by členové teoreticky mohli zachovat alespoň nějaký kontakt s jejich fanoušky – ale pořizování fotografií, zvukových záznamů či videozáznamů je stále přísně zakázáno (a v minulosti většina korejských celebrit zachovávala rádiový klid v průběhu jejich branné služby).

Branná povinnost stranou, BTS jsou v průběhu tohoto podzimu předpovězeni k vyvolání pozornosti, hlavně s uvedením akcií BigHitu na veřejný trh, několika vystoupeními v televizi (což zahrnuje i týdenní program show „The Tonight Show Starring Jimmy Fallon“ kde BTS jsou hlavními aktéry), úspěchy singlu Dynamite a očekávání cen Grammy, což je dosti výmluvné pro skupinu, která dokáže otřást decibelovou škálou pouhým zamáváním či mrknutím. Ale možná nejvýznamnějším měřítkem jejich úspěchu jsou právě časté spekulace o tom, jaké místo v nové éře hudebního průmyslu BTS zaujímají.

„Co by to znamenalo, kdybychom nejenom zahrnuli korejskou hudbu v letopisech světové hudby, ale kdybychom naznačili, že hudba Jižní Koreje je hudbou nové kapitoly?“ spekuluje Lofton z Yale University. „Co když BTS doopravdy jsou noví Beatles?“

VARIETY – 30. 9. 2020

Napsala: Rebecca Davis

Přeloženo: BangtanCZECHIA